Peter Krišťák, 18.01.2018

Ako Vás dokáže zľava a nesprávny cenový imidž pripraviť o zákazníkov?

Nepremyslená a nevhodná zľava môže Vášmu podnikaniu iba uškodiť. Rovnaký výsledok vyplýva aj z nesprávnej cenovej štruktúry a cenového imidžu. Ako sa vyhnúť chybám pri cenotvorbe? Prečítajte si v tomto rozhovore:

 

Je cena výrobkov to najdôležitejšie, čo zákazníkov zaujíma?

Zákazníci tvoria vždy isté segmenty. Pri cenotvorbe je najdôležitejšie si ich rozdeliť podľa cenovej citlivosti. Z prieskumov vieme, že v retaile je cenovo citlivých len 30 percent ľudí. Ostatní zvažujú aj iné faktory. Oveľa menšia skupina ľudí cenu nerieši. Citlivosť na cenu tiež závisí od okolností nákupu. Napríklad akceptujeme predražené pivo v letiskovom bare či na horskej chate, ale nie počas rodinného nákupu cez víkend. Vo všeobecnosti sa dá povedať, že cena je takmer vždy zvažovaná a pre podnikateľov je preto dôležité ju správne nastaviť.

 

Firmy si niekedy vytvoria aj cenový imidž. Je vnímanie zákazníkov, či je firma drahá alebo lacná, dôležité pri tvorbe cien?

Určite. Predstavte si veľké Tesco, kde sú desaťtisíce položiek. Jeho konkurenti majú niektoré tovary lacnejšie, iné drahšie. Zákazník nemá šancu rozpoznať to. Preto si vytvorí isté skratky, ktoré nemusia byť racionálne, ale vníma obchod ako lacnejší alebo drahší, i keď to tak nemusí byť. Cestovná kancelária Bubo je vnímaná ako drahá, ale keď si vyskladáte dovolenku pre rodinu cez Booking.com, môžete niekedy zaplatiť aj viac. Alza je vnímaná ako lacná, ale keď si jej ceny na trhu detailne porovnáte, zistíte, že už patrí k tým drahším online obchodom.

 

Ako môže firma zmeniť svoj cenový imidž? Dá sa to a chcú to robiť?

Dá sa to, ale chvíľu to trvá. Súčasťou cenového imidžu nie je iba výška ceny. Ide aj o to, ako vytvoríte letáky či ponukové listy. Ak ich urobíte tak, že niektoré položky sú aj drahšie, ako má konkurencia, ale klient si to nevšimne, tak sa váš imidž nezmení. Dôležité sú takzvané výkladové ceny „od“. Tie musia upútať, hoci ich veľa ľudí nezaplatí. Keď Ford uviedol Mustang na trh v 60. rokoch, nastavil jeho základnú cenu agresívne pod konkurenciu. Ale túto cenu zaplatilo len asi 15 percent ľudí. Všetci ostatní si dokúpili doplnkovú výbavu, zaplatili výrazne viac, ale neboli nespokojní. Takže cenou treba vedieť zaujať, ale cenový imidž potom dopĺňa aj ostatná komunikácia firmy – vrátane neverbálnej – vo všetkých komunikačných kanáloch. Napríklad pri banke na letákoch, na bilbordoch, v pobočkách či call centrách.

 

Ak by niekto chcel zmeniť svoj cenových imidž na vyšší, aj to sa dá?

Iste, a navyše je to jednoduchšie. Sú značky a zákazníci, pre ktorých musíte byť prémiový. Ak vyzeráte lacno, tak ste nedôveryhodný. Zákazníci s hrubšími peňaženkami k vám neprídu.

 

Môže štruktúra cenníka pomôcť firme zvýšiť tržby?

Cena by nikdy nemala byť iba jedna. Ľudia sa radi sami rozhodujú. Ak ich zaujme cena „od“ a vojdú do obchodu či na online, tak si už veľmi pravdepodobne niečo vyberú. Je to takzvaná falošná voľba. Človek, ktorý vojde do športového obchodu, nalákaný na nízku cenu tenisovej rakety, si napokon môže vybrať o niečo drahšiu. Pretože objaví ešte drahšiu raketu, ktorú však už nepotrebuje a to najlacnejšie vníma ako najhoršie. Takže štruktúrou cenovej ponuky môžete zákazníka napokon uspokojiť, aj keď si nekúpi tú najlacnejšiu vec.

 

Akú cenovú stratégiu by si mal zvoliť predajca elektrotechniky, aby sa vyhol cenovej vojne s konkurenciou a neukrajoval si z marží?

Akákoľvek firma by sa vždy mala snažiť vymyslieť nejakú zmysluplnú pridanú hodnotu a povedať trhu, že to vie robiť inak a lepšie. To môže byť napríklad rýchlosť dodania tovaru, poradenstvo či špeciálny vernostný program. Cesta znižovania cien je síce jednoduchá, ale dočasná. O chvíľu zistíte, že sa vám marže stratili. Druhá možnosť, ako získať viac aj z cenovo citlivého zákazníka, je využiť stratégiu „up-sellu“ a doplatkov. Tak to robí napríklad Ryanair a využiť to môžu tiež elektroobchody.

 

Môžu byť zľavy aj neželané a nevhodné?

Áno, sú to nepremyslené zľavy, ktoré sa rozdávajú bez konkrétneho cieľa či podmienky pre zákazníka. Ich spoločným znakom je, že firma si nevyhodnotí, či sa jej cieľ podarilo dosiahnuť. Príklad je reaktívne, nárazové, plošné zlacnenie. Firma si nevyhodnotí, či sa jej to oplatilo pri všetkých produktoch a pre všetkých zákazníkov. Podnikatelia veľakrát dúfajú, že ak dajú klientovi zľavu, bude im vďačný a nabudúce sa k nim vráti. Ale zľava je len dočasná záležitosť. Je to ako s platom. Ak niekomu zvýšite plat, o tri mesiace nadobudne pocit, že si ho zaslúžil a jeho vďaka pominie. To isté sa deje aj u zákazníkov.

 

Samotné zľavy teda nie sú problém?

Nie, zľava je len nástroj, ktorý treba vedieť správne využiť. Obchodník si musí nastaviť, za čo a na čo ich bude dávať, a vyhodnotiť, či splnili účel.

 

Ako si má teda firma pripraviť efektívny cenník?

Cenová štruktúra spoločnosti by mala rešpektovať segmenty zákazníkov, ktoré k nej chodia alebo môžu chodiť nakupovať. Potom by mala správne zakomponovať stratégiu „up-sellu“ – teda snahu motivovať zákazníka minúť viac, než plánoval. Napríklad noviny sa musia rozhodnúť, koľko stoja predplatiteľské balíčky oproti jednému vydaniu a čo všetko za danú cenu obsahujú. Balíčky aj cena jedného vydania musia byť ušité na mieru iným segmentom čitateľov. Celá ponuka by však nemala byť príliš zložitá a neprehľadná. Obchodné reťazce zase musia manažovať svoje ceny v čase a zlaďovať ich s akciovými letákmi. Ich cenník teda vôbec nie je statický. Takže v každom odvetví je cenotvorba trocha iná.

 

Týka sa Vás táto téma? Zistite viac o efektívnej cenotvorbe na praktickom seminári aj s diskusiou.

Viac info a prihlášku nájdete TU

Peter Krišťák

Autor je zakladateľ a partner Pricewise


Špecializuje sa na pricingové zlepšenia a revenue manažment

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

U Hadovky 564/3, 160 00, Praha 6 Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk