Peter Krišťák, 18.09.2015

Druhá najdôležitejšia pricingová otázka? Nie, “Za koľko?” stále nie!

Sklamem fanúšikov optimalizácie presvedčených, že najdôležitejšie v pricingu je správne zmerať krivku dopytu a trafiť ten vysnívaný “sweet spot”. Výrazne väčšie “zlato” je ukryté inde.

Aj dobre definovaný cieľový zákaznícky segment je v realite vždy veľmi nehomogénny. Napr. aj medzi bohatými aj chudobnými sú jednotlivci, ktorí majú zásadne vyššiu chuť hádať sa pri cene o posledný cent a naopak. Keď vylúčime psychopatov, ktorí vyjednávanie, či bezmedzné obdarovávanie proste milujú, ostane nám väčšina, ktorá ponuke jednoducho pripisuje rôznu hodnotu. Je to dané ich inou životnou situáciou, štýlom, informáciami, presvedčeniami, záľubami, či záujmami. Každý individuálny zákazník má preto reálne iný pohľad na hodnotu, ktorú mu ponúkate a preto aj rôznu ochotu platiť (“willingness to pay”).

Poviete si, však jasné... Ale: Na každom trhu s hypotetickou lineárnou krivkou dopytu platí, že ak by ste namiesto jednej ceny dokázali trafiť cenu podľa ochoty platiť každého jedného zákazníka, svoj zisk zdvojnásobíte!

Bohužiaľ, toto však takmer nikdy nie je nákladovo efektívne, legislatívne v poriadku, či vôbec možné. Zároveň platí, že zákazníci predtým než vašu ponuku vôbec začnú zvažovať, potrebujú dôveryhodnú informáciu o jej výhodnosti. Ako im túto výhodnosť dopredu komunikovať, ak chcete ponúknuť každému inú cenu podľa jeho ochoty platiť? Dá sa zistiť ochota platiť dopredu?

Lacné aj drahé zároveň

Pre krásny praktický príklad sa vrátim opäť k fenomenálnemu Fordu Mustang. Najlacnejší model Mustangu po spustení predaja v roku 1965 síce začínal na 2368 USD, no Lee Lacocca nezabudol na overené pravidlo tvorby zisku: “upsell as hell”. Prišiel s dovtedy nevídanou širokou paletou doplnkovej výbavy a neskôr aj motorov. Cena Mustangu pri najdrahšej výbave tak vysoko prevyšovala 4000 USD. Čo je najdôležitejšie, priemerná predajná cena sa už od začiatku pohybovala okolo 2800 USD – teda nakoniec úroveň veľmi blízka cene priamych konkurenčných modelov. Táto finálna vyššia cena už zákazníkov ale nijako nevyrušovala, lebo pre nich bol vďaka výkričnej základnej cene Mustang dávno veľmi dostupné auto. A "týchto pár kúskov praktickej a veľmi výhodnej doplnkovej výbavy" si predsa zvolili dobrovoľne a radi, nie? ;-)

Pokojne sa s kýmkoľvek stavím, že vďaka tejto stratégii - kombinácii správneho výberu cieľového segmentu, načasovania, atraktívneho dizajnu (nie hneď technologickej = nákladnej vyspelosti) a zároveň premyslenej taktike “upsellu” - sa prvé modely Mustangu stali v absolútnom vyjadrení v stálych cenách jednými z najziskovejších automobilových modelov všetkých čias.                                                                                                      

Balíčkovanie hodnoty

Zistiť ochotu platiť dopredu presne a pre každého potenciálneho zákazníka nie je možné. Takže aby sme prakticky a nákladovo efektívne vyšli v ústrety rôznorodej ochote platiť našich zákazníkov, musíme pre nich jednoducho pripraviť širšiu produktovú ponuku. Musíme pre zákazníkov s inou ochotou platiť vytvoriť viaceré "balíčky" hodnoty.

Každý produkt sa skladá z “core value” - jadrová časť hodnoty nášho produktu, ktorej ďalšie osekávanie hodnotu úplne zruší, nedáva zmysel alebo nie je možné. K jadrovej časti hodnoty sa pridávajú potom doplnkové časti. Aby ste mohli stanoviť veľmi atraktívnu a neprehliadnuteľnú cenu, produkt treba osekať na aspoň pár ľuďmi akceptovateľné minimum (“minimum viable product”). Ak sa nedarí, hodnotu môžete prípadne ešte umelo znížiť napr. prinútením zákazníka robiť komplikované úkony. Takto vám túto škaredú alternatívu kúpi iba hŕstka potenciálnych zákazníkov.

Následne dobaľujte ďalšie kusy hodnoty v rozumných a čo najprirodzenejších alternatívach a cenu nezanedbateľne navyšujte. Neváhajte ponúknuť aj extrémne hodnotné alternatívy za absurdne vysokú cenu. Dôležité je, aby tieto ešte viac potvrdzovali správnosť výberu prostredných alternatív pre trhový mainstream.

Nezabudnúť na koncovku!

Dobre zostavená produktová ponuka ešte stále neznamená konečné víťazstvo. Potrebujete vytvoriť povedomie o celkovej výhodnosti a tým aj návštevnosť (“traffic”). Zároveň potrebujete dômyselný predajný proces, ktorý maximalizuje pravdepodobnosť, že finálna cena každého obchodu bude blízka reálnej ochote platiť každého zákazníka. Zvládnutie oboch týchto potrieb je vedou i umením zároveň a nezaškodí pri ich riešení vyhľadať rady skúseného odborníka.

Jedno upozornenie: Neklamte! Trvalú návštevnosť vybudujete iba vtedy, keď tie najlacnejšie alternatívy vašej ponuky budú reálne tak ako sľubujú. Zmierte sa s tým, že časť trhu si proste najlacnejšie kúpi a radšej to do celého výsledku započítajte. Je to výrazne lepšie než zavádzanie, ktoré nakoniec odplaší úplne všetkých zákazníkov.

Verdikt: Aká je teda 2. najdôležitejšia pricingová otázka?

Druhá najdôležitejšia otázka znie: “Ako zostaviť chytrú ponuku?” Výrazne väčšie “zlato” je ukryté v schopnosti podnikateľa úprimne presvedčiť trh o svojej cenovej výhodnosti, aby si zabezpečil návštevnosť - a potom v chytrosti ponuky a efektívnosti predajného procesu, aby zákazníkov prirodzene presvedčil minúť uňho podľa ich individuálnej ochoty platiť čo najviac peňazí. Neznamená to, že musí mať dopredu úplne zvláštnu ponuku pre každého. Už len doplnením druhej vhodnej alternatívy do ponuky môže zvýšiť svoj zisk o zásadných 30% - doplnením tretej dokonca až o neuveriteľných 50%!

Peter Krišťák

Autor je zakladateľ a partner Pricewise


Špecializuje sa na pricingové zlepšenia a revenue manažment

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

U Hadovky 564/3, 160 00, Praha 6 Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk