Peter Krišťák, 18.01.2018

Existuje krátkodobá vernosť?

Obchodníci nás neprestávajú prekvapovať svojou vytrvalosťou skúšať na nás stále nové triky v podobe akcií a zliav s cieľom vymámiť z nás tržbu, ktorú by inak nedostali. Ktoré z týchto trikov fungujú?

S pojmom krátkodobá vernosť som sa prvýkrát stretol minulý rok na jednej inak kvalitnej konferencii. Nielen, že vernosť k značke považujem za mýtus (zákazník nie je verný, len dočasne spokojný s hodnotou, ktorú vníma, že mu značka poskytuje za jeho peniaze), ale krátkodobá vernosť je úplný oxymoron. Nedivme sa, že sa u nás polovica všetkých položiek každodennej spotreby predá v zľave, keď v slovníku ľudí zodpovedných za ich predaj a marketing zdomácnel takýto pojem.

Nie, krátkodobá vernosť neexistuje. Existujú len krátkodobé marketingové aktivity, ktoré majú schopnosť dočasne zvýšiť tržbu. Ale aby zvýšili aj celkovú čistú maržu vrátane období po ich ukončení a obišli sa bez dlhodobých negatívnych dôsledkov (rozmaznaný zákazník očakávajúci zľavy i v budúcnosti; image nekvalitného výpredaja; cenová vojna), je treba dodržať niekoľko zásad.

S deťmi a teroristami sa nevyjednáva

Prvou zásadou je zapojiť emócie namiesto zľavy vždy, keď je to možné. S touto taktikou sa stretávame v našich končinách predovšetkým ako rodičia detí do 10 rokov. Aj keď sa tomu zo začiatku bránime, naše ratolesti nájdu cestu ako nás prinútiť k zbieraniu nejakých plyšákov, figuriek či nálepiek. Na prvý pohľad vyzerá táto aktivita obchodníkov hlúpo. Pokiaľ sa ale zrealizuje dobre, obchodný efekt v podobe extra marže jednoznačne prevýši náklady na jej vytvorenie. Naviac ju konkurencia nikdy úplne neskopíruje (na rozdiel od zľavy) a je možné ju roky za sebou opakovať. Nevýhodou je jej rozšírnosť, čo v snahe o potrebný efekt typicky zvyšuje náklady na kreativitu i prevedenie. V istých obmenách (zaujímavé súťaže; koleso šťastia) funguje aj na nás dospelých.

Naozaj nám vrátia DPH?

Druhá zásada znie, že ak chcete zapojiť zľavu, tak s chytrou psychológiou. Napríklad obchodníci nám naozaj nevracajú DPH. Len nám inými slovami hovoria, že majú pre nás zľavu vyše 16%. Robia to tak zámerne preto, lebo neplatiť DPH väčšine ľudí evokuje zľavy vo výške 20%, čo automaticky šetrí obchodníkovi peniaze. Táto ponuka naviac navoďuje u ľudí pocit špeciálnej ponuky, ktorou „prechytračili systém“ a dostali niečo zadarmo. Výhodou je, že táto komunikácia nepriťahuje toľko zákazníckej pozornosti k výške zľavy a tiež to, že pre priemerne vyspelého konkurenta je hlúpe ju kopírovať. Chytrá psychológia sa skrýva i v ponukách typu „kúp 2 a 1 máš zadarmo“, alebo dovoz či darček zdarma.

Čím neskoršia hodina, tým vyššia zľava

Treťou zásadou je čo najlepšie segmentovať zákazníkov podľa ich ochoty platiť. Kaufland prišiel na Slovensku s ponukou postupného zvyšovania zľavy na sortiment čerstvých potravín, ovocia a zeleniny vo večerných hodinách, pričom zľava rastie každú hodinu až do uzávierky. Aj keď v tomto prípade pravdepodobne nepôjde o dočasnú taktiku, ponuka neplatí počas celého dňa. Ide o príklad, ktorý pekne ukazuje snahu obchodníkov prirodzene rozdeliť zákazníkov v čase na tých, ktorí citlivejšie reagujú na zľavy a na tých, ktorí reagujú menej citlivo. Cenovo menej citlivý zákazník nezmení rytmus svojho dňa a nepríde nakupovať večer.

Zároveň tým, že Kaufland vymyslel takúto nevšednú „hru“, efektívnejšie pritiahol pozornosť cieľového segmentu. Ten si tak pravdepodobne príde večer „zahrať“ a pomôže zmierniť nával nakupujúcich v exponovaných časoch, čím zase zvýši hodnotu nakupovania pre segment menej cenovo citlivý. Pokiaľ táto segmentácia preukázateľne zafunguje, viem si predstaviť, že sa večerným zákazníkom môže postupne prispôsobiť širšia časť z celej ponuky a to nielen cenou.

Kryštálovú guľu nemám, ale...

Poslednou zásadou je učiť sa efektívne a včas predpovedať, čo sa stane, a nie len vyhodnocovať, čo sa stalo. Obchodné reťazce majú z podstaty svojho podnikania k dispozícii veľké množstvo dát, vďaka ktorým v tom lepšom prípade objektívne a detailne merajú efekt svojich minulých rozhodnutí. Ale len merať nestačí. Výsledky merania je potrebné pretaviť do schopnosti včas a efektívne predpovedať efekt už zamýšľaných rozhodnutí. Každú krátkodobú akciu je tak možné dopredu vyhodnotiť nielen z hľadiska efektu na okamžitú tržbu, ale i maržu a zisk na dlhšie obdobie, vrátane efektu predzásobovania („post-promotion dip“), dopadu na predaj ostatných „dotknutých“ položiek („cross-promotion effect“), či očakávanej zmeny ceny priamej konkurencie. To všetko na úrovni jednej prevádzky, regiónu či predajného kanálu.

Súčasná prax a nástroje tých najprogresívnejších tímov majú síce ešte ďaleko ku kryštálovej guli, ale už dnes prinášajú nezanedbateľné jednotky percent do hrubej marže.

Peter Krišťák

Autor je zakladateľ a partner Pricewise


Špecializuje sa na pricingové zlepšenia a revenue manažment

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

U Hadovky 564/3, 160 00, Praha 6 Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk