Peter Krišťák, 27.07.2015

Férová cena? Nie, ďakujem!

Alebo ako sa hviezdny šéf predajní Apple popálil v snahe zmeniť jedno odvetvie a bol tak všetkým na smiech

Na začiatku to vyzeralo ako jeden z tých príbehov o “rytierovi na bielom koni”, ktorý pricvála a všetkých zachráni novým myslením a pohľadom na vec. Ron Johnson sa po úspešnej kariére ako šéf úžasných predajní Apple Stores na konci roku 2011 stal novým CEO americkej siete J.C.Penny (JCP). Tá je jedným z najväčších obchodných reťazcov USA, v ktorom kúpite snáď všetko okrem potravín, drogérie a náradia pre dom a záhradu. Ron dostal od majiteľov podniku dôveru a mandát urobiť veľké zmeny, keďže predaje i zisk už roky po sebe stagnovali. Ale o rok a pol neskôr ho už na jeho poste potupne nahradil jeho predchodca Mike Ullman. Čo sa to za ten krátky čas stalo?

Pred Ronovým nástupom bol reťazec JCP známy svojim prepracovaným systémom zliav a akcií. Mojím obľúbeným príkladom je kupón, ktorý umožňuje zákazníkom zľavu do výšky 50% na vybraný tovar, ale len 48 hodín od jeho vydania a len v pracovný deň medzi 5:00 a 7:00 ráno! Vďaka všetkým ostatným kupónom, balíčkom, rabatom, sezónnym a iným špeciálnym výpredajom bol podiel tržby z tovaru bez zľavy v roku 2011 iba zanedbateľné 1%.

Ron Johnson sa rozhodol - prichádzajúc z úplne inej podnikateľskej kultúry (od Apple sa zľavy nedočkáte!) - po nástupe tento systém zrušiť. Áno, úplne zrušiť. Už žiadnych 600 akčných výpredajov ročne, už žiadne vystrihovanie kupónov v lokálnych novinách, už žiadne tričko za 25 USD, keď ešte včera stálo 50 USD, ba dokonca už žiadne povestné koncovky 99 centov! Iba úprimné a zaokrúhlené ceny v 3och úrovniach rovnaké pre všetkých bez rozdielu. A aby nenechal nič na náhodu, investoval do celonárodnej viac ako rok trvajúcej kampane. Tá nie len vysvetľovala nový prístup k cenám (“fair and square”), ale zároveň JCP proaktívne vymedzovala voči jej “neférovým” konkurentom.

Výsledok? Dalo by sa čakat, že si zákazníci povedia: “Konečne niekto, kto sa nás nesnaží ozbíjať. Budem u neho nakupovať.” Omyl... Už bezprostredné reakcie zákazníkov boli negatívne. Novú ponuku kritizovali, nebola pre nich dostatočne výhodná. Hneď prvý štvrťrok po tejto radikálnej a plošnej zmene sa tržby prepadli o zásadných 20% v kamenných predajniach a o obrovských 30% online. Po polroku bol top manažment situáciou postupne nútený opäť niektoré najväčšie sezónne výpredaje obnoviť, ale za rok 2012 sa i napriek tomu prevádzkový zisk JCP scvrkol o vyše 1 miliardu USD. Ron Johnson chvíľu na to vo všeobecnej hanbe opustil post CEO, ale i napriek jeho výmene sa táto spoločnosť z jeho - dnes už jednoznačne šialeného kroku - dodnes finančne nespamätala.

Vysvetlenie: Prečo k tomu došlo?

Základnú chybu, ktorú nový top manažment JCP spravil, bolo, že sa ani len neposnažil spoznať svojich zákazníkov. Rovno sa rozhodol ich školiť a pretvoriť na svoj obraz. Vôbec nepochopil, že po desaťročiach “zľavového masírovania” sú akčné ponuky a výpredaje pre typických zákazníkov JCP buď rovno “drogou” alebo minimálne istým druhom zábavy.

Druhá dôležitá chyba bola, že zrušením nemalej časti zľavových letákov, kupónov, emailov a smsiek výrazne obmedzil kanál proaktívneho direct marketingu. Keďže tieto ničím nenahradil, mnohým zákazníkom tak chýbal dôležitý predajný impulz k nákupu.

Najzaujímavejšou chybou ale bolo, že svojim cenovým prístupom zo dňa na deň podkopal dlhé roky budovaný cenový imidž a vyladený systém segmentácie zákazníkov podľa ich cenovej citlivosti. Cenovo menej citliví zákazníci zrazu mohli platiť rovnaké ceny ako tí na cenu citliví. Keďže ale tí sa v cenách naprieč trhom orientovali, už v JCP nenachádzali dostatočne lákavé ponuky a odtiahli ku konkurencii.

Ponaučenie: Má stratégia férových cien zmysel?

Iróniou je, že už v roku 2006 pred týmto smutným experimentom dvojica vedcov Xavier Gabaix a David Laibson vo svojej skvelej práci dokázali, že sa takýto a všetky podobné experimenty jednoducho musia skončiť neúspechom. Našej ľudskej povahe je totiž prirodzená - pri snahe obchodníka vymedziť sa voči konkurencii férovým prístupom k cenám - skôr nasledovná reakcia: “Ďakujem za ponuku, ale to radšej využijem tieto informácie o praktikách konkurencie a počkam na ich najlepšiu zľavu.”

Môj verdikt preto znie: Pokiaľ nie ste náhodou monopol, stratégia férovej ponuky a snaha “preškoliť” zákazníka vždy skončí fiaskom. Ak chce byť podnikateľ úspešný, musí sa nie len neustále snažiť spoznávať svojich zákazníkov, ale aj proaktívne pre nich vytvárať imidž cenovej výhodnosti a zároveň svoju ponuku čo najchytrejšie cenovo diferencovať.

Peter Krišťák

Autor je zakladateľ a partner Pricewise


Špecializuje sa na pricingové zlepšenia a revenue manažment

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

U Hadovky 564/3, 160 00, Praha 6 Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk