, 24.01.2018

Interview s Curaprox: Vernostný program nie je výstrelok marketingu!

Interview poskytli CEO Lucia Pašková a marketingová riaditeľka Lucia Rabatinová zo spoločnosti CURADEN Slovakia. Na fotke Ueli Breitschmid, zakladateľ Curaprox.

Curaprox je značka, ktorá už od roku 1973 prináša na trh kvalitné produkty starajúce sa o ústnu hygienu. Minulý rok sa slovenská pobočka v spolupráci s Pricewise rozhodla zaviesť pre skvalitnenie služieb svojim zákazníkom vernostný program. Po roku používania Zubnej karty sa Pricewise rozprávalo s Luciou Paškovou a Luciou Rabatinovou o tom, prečo sa rozhodli do vernostného programu vstúpiť a akým spôsobom to skvalitnilo ich služby zákazníkom.

S akým cieľom ste vstupovali do vernostného programu? Akú výhodu má pre značku?

Pre nás je najdôležitejšia kvalita, za ktorou si stojíme. Napriek tomu nám vždy záležalo na tom, aby sme v rámci našich možností urobili kvalitnú ústnu starostlivosť čo najdostupnejšou. Práve vernostný program sa stal v tomto smere skvelým nástrojom, keďže našim zákazníkom umožňuje nakupovať za špeciálne znížené ceny. Okrem duálneho cenníka má však pre zákazníka aj ďalšiu pridanú hodnotu – je akoby jeho sprievodcom zdravých zubov. Dokáže zákazníkovi pomôcť s pravidelnou prevenciou u stomatológa či správnym čistením zubov. Toto všetko je už dávno súčasťou nášho pozicioningu a filozofie značky.

Akú pridanú hodnotu z toho celého máte vy?

Samozrejmosťou je udržiavanie existujúcich zákazníkov a získavanie nových. Zásadné sú však aj personalizované informácie o zákazníkoch. Stávalo sa nám, že sme napríklad posielali newsletter o tom, ako čistiť zuby deťom aj ľuďom, ktorí deti nemajú. Cielený, a teda relevantný marketing znamená aj väčší komfort zákazníka. Dnes vieme o zákazníkovi viac a tak mu vieme aj viac ponúknuť.

Kedysi bol vernostný program chápaný ako zľava z ceny, dnes skôr zákazník získava komfort, lepší životný štýl, informácie...

Áno, toto je aj naša cesta. Webové rozhranie vernostného programu zákazníkovi ukáže, ako si správne čistiť zuby, na čo slúži medzizubná kefka a dokonca mu pripomenie, kedy je čas ísť na preventívnu prehliadku. Stávame sa tak tými, ktorí zákazníkom pomáhajú starať sa o zuby.

Je pre vás vernostný program spôsob, ako „dostať z hlavy zákazníkov“ konkurenciu?

To je otázne. Niekedy je dobré mať kvalitnú konkurenciu, ktorá vás poháňa vpred. Nesnažíme sa vymedzovať voči konkurencii likvidačne. Stále ju, samozrejme, sledujeme, ale vnímame ju ako dobrú vec, pokiaľ vyrába kvalitné produkty.

Na ktorých miestach zákazníci najlepšie reagujú na vernostný program?

Registrácia prebieha dvomi spôsobmi: cez online kampane na Zubnakarta.sk a v CURAPROX Smile Shopoch (= kiosky v obchodných centrách - pozn. red.). Tam dochádza k najväčšiemu počtu registrácií.

Je to tým, že priamo prichádzajú do kontaktu s predajcom?

Určite áno, priamy kontakt sa javí ako najvhodnejšia voľba. Predajca vie vymenovať všetky benefity, ktoré zákazník registráciou dostáva. Zákazník sa registruje priamo na tablete, takže je to pohodlné.

Čo všetko stojí za vernostným programom predtým, ako sa spustí?

V našom prípade sme si museli prejsť celý biznis model spolu s Pricewise. Museli spoznať, ako funguje zubná ambulancia, aké je uvažovanie zubných lekárov, kedy dochádza ku kontaktu s pacientom. Museli pochopiť našu pozíciu toho, kto sa stará o ústnu hygienu svojich zákazníkov. Chalani išli priamo na kiosky, aby si vyskúšali, ako funguje predaj priamo v teréne.

Čo ste z testovania zistili?

To, že na kioskoch má predajca dostatok času na vysvetlenie produktu, jeho benefitov. Je to rozdiel v porovnaní s klasickými predajňami, kde človek iba príde, vyberie si, čo potrebuje a zaplatí pri pokladni. Nedochádza k priamemu kontaktu. Našimi kioskami sa vraciame späť k časom pultového predaja, kedy si vytvárame dostatočný priestor pre interakciu so zákazníkmi. Všetci naši zamestnanci sú vyškolení a vedia poskytnúť odborné poradenstvo. Napríklad, ak niekto rýchlo zničí kefku, nemusí to byť kvalitou kefky, ale spôsobom jej používania. A to sú veci, ktoré vám v predajni nikto nevysvetlí.

Hovorili ste o informáciách, ktoré získavate vďaka Zubnej karte. Aké ste doteraz získali?

Napríklad nám vernostný program pomohol špecifikovať, akých máme zákazníkov, čo sme dovtedy nevedeli. Zistili sme, že väčšiu časť nákupov robia ženy. Na druhej strane vyššiu sumu za nákup zaplatia muži, ktorí majú deti.

Návrh vernostného programu Zubná karta ste prezentovali vo švajčiarskej centrále. Ako naň reagovali?

Máme tú výhodu, že Slovensko často slúži ako testovací trh. Jednak preto, že je malé a teda náklady na prípadný neúspech nie sú likvidačné a jednak preto, že povahou a nákupným správaním môžeme byť dobrou európskou vzorkou. Aj preto sme mali v prípade Zubnej karty dobrú pozíciu.

Predtým, ako sa firma rozhodne zaviesť vernostný program, na čo si má dať pozor? Aké sú úskalia?

Začať by mala pri dodávateľovi a jeho referenciách. Najlepšou cestou je reálny feedback, preto sme aj my najprv obvolali tých, s ktorými už Pricewise spolupracovali. Volali sme s ľuďmi z Profesie, z Medusa Group a pýtali sme sa ich na skúsenosť, pretože na druhej strane Pricewise nie sú lacní. Veľmi dôležité je aj otestovať vernostný program priamo v teréne predtým, než ho reálne spustíte.

Čo dnes po zavedení vernostného programu znamená pre vás zákazník? Viete o ňom už viac?

Predtým sme o zákazníkovi nemali žiadne údaje, nevedeli sme, koľko má rokov, z akej oblasti pochádza, nepoznali sme jeho nákupné správanie. Dnes mu vieme ponúknuť doplnkové produkty presne pre neho. Vieme ho edukovať a priamo jemu povedať, prečo je daný produkt pre neho dôležitý.

Máte už viac ako 100 000 registrovaných zákazníkov. To je celkom dobrá báza, s ktorou sa dá pracovať. Keď budete zákazníka dokonale poznať, čo nastane potom?

So Zubnou kartou vieme ďalej narábať. Chceme vytvoriť databázu zubných lekárov, ktorá bude mať advanced filter a bude spájať zákazníkov so zubnými lekármi. Potenciálny pacient si bude môcť vyfiltrovať presné informácie o ambulancii - aké má vybavenie a či ešte prijíma detských pacientov. To býva často problém.

Vernostný program ako taký. Investovali by ste doňho znova?

Ak chcete mať z vernostného programu skutočné výsledky, musíte si byť vedomý dvoch vecí – vernostný program nie je marketingový výstrelok a z hľadiska ziskov je to beh na dlhé trate. Vyžaduje si kopu mravenčej práce a na to vyhradených ľudí aj peniaze. Nie všetko sa dá z hľadiska správania zákazníka predvídať, preto sa netreba báť vylepšovať detaily aj za pochodu. Vernostný program však určite považujeme za správny krok a veríme, že rovnako to vnímajú aj naši zákazníci.

PREČÍTAJTE SI CELÚ CURAPROX CASE STUDY

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

U Hadovky 564/3, 160 00, Praha 6 Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk