Peter Krišťák, 18.08.2015

Keď zadarmo nebolí...

...alebo čo nás môže farma naučiť o ponuke grátis

Môj kolega Vašek na našich kurzoch tvrdí, že ponuka grátis je “čarovná hůlka”. Je to ponuka, ktorá robí aj s veľmi racionálnych zákazníkov zbláznených, ktorí nie sú schopní racionálneho úsudku a to ešte bez toho, aby si to uvedomili. Tento fenomén veľmi pekne rozobral a mnohými úsmevnými experimentmi dokázal napr. skvelý autor a psychológ Dan Ariely vo svojej najslávnejšej knižke.

Počkať… Ale keď začneme zrazu rozdávať naše produkty a služby grátis, veľmi rýchlo skrachujeme! Nie len zdravý rozum predsa káže - je to i dokázané: zákazníci nám nebudú do smrti verní a preferovať naše produkty a služby iba preto, lebo raz dostali “darček”. Ako by sme teda mali správne túto "čarovnou hůlku” využiť?

Grátis ako chytrá zľava

Najjednoduchšie a najistejšie využitie ponuky grátis je dávať zľavu - keď už musí byť - radšej formou zväčšenia množstva odberu produktu, za ktoré zákazník neplatí. Výskum a testy z praxe napr. pána profesora Akshaya Raa dokázali, že ľudia vždy budú preferovávať ponuku so slovkom "grátis". Jeden príklad za všetky: aj keď by mala byť ponuka “kúp 2, 1 dostaneš grátis” ekonomicky ekvivalentná k ponuke “zľava 33%”, zákazníci dokázali za rovnaký čas toho istého produktu kúpiť o 73% viac vo vyjadrení celkovej tržby, keď dostávali "grátis".

Grátis ako nevídaná ponuka

Náročnejším využitím ponuky grátis je jednoznačné odlíšenie sa od konkurencie. A to tým, že úplne zrušíme cenu nejakej prirodzenej a pre zákazníka relevantnej súčasti produktu, či služby, ktorú trh typicky spoplatňuje. Výsledný efekt sa ešte znásobuje vtedy, keď s týmto krokom prídeme na trh ako prví. Zároveň to neznamená, že musíme byť z pohľadu celkových nákaldov najlacnejší. Nevýhoda je, že takýto krok sa veľmi ľahko kopíruje a môže ľahko spustiť ničivú špirálu cenovej vojny, ktorá sa nedá zvrátiť. Príkladom z praxe sú predajcovia aút, ktorí pribaľujú servis a sady pneu grátis, alebo banky a telco operátori, ktorí v čase postupne rušia a opäť zavádzajú všakovaké poplatky, alebo e-shopy, ktoré stavili na dovoz zdarma.

Grátis ako akvizičná stratégia

Najnáročnejším využitím ponuky grátis je stratégia akvizície nových zákazníkov. V digitálnom veku, ktorý žijeme, a po úspechu takých velikánov ako DropBox, LinkedIn, Skype, Gmail, sa môže ľahko javiť, že “freemium” je tá najvhodnejšia stratégia pre každého. Veď ide o skvelú a prirodzenú myšlienku: oddelím malú časť svojho produktu a ponúknem ju ako "ochutnávku" všetkým grátis. Potom čakám, že každý potenciálny zákazník ju sám a ľahko “ochutná”, a následne si kúpi plnohodnotný produkt. Myšlienka skvelá, ale v praxi to škrípe.

Vhodným odstrašujúcim príkladom je príbeh spoločnosť Chargify - služba na manažment fakturácie pravidelných zákazníkov. V roku 2009 taktiež prepadla kúzlu “freemium” stratégie a krátko na to skoro skrachovala. Jednoducho nebola schopná presvedčiť takmer žiadneho zo svojich “freerider” klientov, aby začal využívať službu v spoplatnenom rozsahu. Neskôr sa rozhodli “freemium” zrušiť a spoplatniť svoje služby pre všetkých. Podľa slov CEO Lanca Walleyho: “Rozhodnutie odpútať sa od freemium modelu bolo to najlepšie biznis rozhodnutie, ktoré sme kedy spravili.”

Analýza: Prečo "freemium" zlyháva?

Dôvodov je viacero, ale najdôležitejšie sú nasledovné dva: 1) Vôbec nie je jednoduché pri “freemiu” správne určiť rozsah produktu, ktorý má byť grátis a ktorý nie. Ak je rozsah príliš veľký, takmer nikto spoplatnenú verziu nepotrebuje. Ak je príliš malý, produkt sa dostatočne nevyskúša a “freemiu” chýba báza na konverziu. 2) Zákazníci nie sú "stelesnení anjeli". Ak môžu dostať niečo zdarma, nebudú sa domáhať spoplatnenia. Potrebujú rázny impulz k nákupu, alebo postupne reálne nemať na výber inak, než platiť.

Ponaučenie: Rozdávať, alebo nerozdávať?

Vo svete nájdeme aj veľmi vydarené aplikácie "freemium" stratégie. Úplne úžasným príkladom toho, ako prepracovaná - ba až geniálna - môže byť cenová stratégia, je hra na farmára vo forme aplikácie HayDay. Túto hru odporúčam detailne preskúmať každému, kto je nadšený pre centvorbu tak ako ja. Psychologicky perfektne zvládnutých nástrah číhajúcich na Vašu kreditku vo forme “in-app purchases” je tu naraz celá kopa. Sám som po pár hodinách hrania a nie úplne dobrovoľnom minutí asi 14 EUR hru radšej vymazal. Nie náhodou je fínska spoločnosť SuperCell, ktorá túto hru vyrobila a neustále zdokonaľuje, jedna z najúspešnejších svojho druhu vôbec. Len vďaka tejto a ešte jednej hre (nič iné nerobia) zarába neuveriteľné 2 milióny USD každý deň a stále rýchlo rastie!

Moj verdikt: Určite rozdávať, ale veľmi opatrne. Napr. ak už musíte dať zľavu, radšej ponúknite naviac grátis než priame percentuálne zlacnenie. Ak predávate produkt, alebo službu s viacerými cenami, môžete skúsiť predbehnúť konkurenciu v zlacňovaní tým, že prví rovno zrušíte niektorú z nich. Nuž a pokiaľ zvažujete využiť ponuku grátis pre zámer akvizície, buď radšej vyhľadajte pomoc skúseného odborníka, alebo si radšej zvoľte stratégiu “free trial”, či “money back guarantee”.

Peter Krišťák

Autor je zakladateľ a partner Pricewise


Špecializuje sa na pricingové zlepšenia a revenue manažment

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

U Hadovky 564/3, 160 00, Praha 6 Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk