Peter Krišťák, 03.08.2015

Lacné BMW v showroome Hyundai?

Alebo čo sa stane, ak sa prémiová značka snaží priblížiť masám...

Retailový reťazec Target je po Walmart druhý najväčší diskontný reťazec USA. Je známy tým, že sa snaží oproti svojim konkurentom vymedziť zaujímavejším a kvalitnejším tovarom. Aby jeho cenu udržal čo najnižšie, zároveň dlhodobo vyhlásil vojnu akýmkoľvek nepotrebným nákladom.

I keď to na prvý pohľad znie neprirodzene, táto stratégia vôbec nebola márna. Ponuka Targetu sa stala obľúbená najmä medzi mladšími a moderne zmýšľajucími ženami. Tie sa tak tešili z krajších a zaujímavejších “kúskov módy”, že do Targetu priniesli dovtedy nevídaný fenomén: vypredané kusy kolekcie reálne už za pár hodín, či viacnásobný pád servra e-shopu spôsobený návalom online nakupujúcich. Target sa tak stal za posledných vyše 10 rokov úspešným pionierom ponuky “cheap-chic” amerických reťazcov.

Všetko to začalo spoluprácou Targetu s izraelským dizajnérom Issacom Mizrahim. Ten prvý preňho vytvoril kolekciu, ktorá nie len že mala ozajstnú “príchuť high fashion”, ale zároveň bola stále cenovo veľmi dostupná. Neskoršia spolupráca v USA s nie až tak známym talianským dizajnérskym domom Missoni správnosť stratégie potvrdil a Target ňou “rozbil bank”.

V roku 2012 sa ale stalo niečo, čo len málokto čakal. Top manažment - na ktorého čele stál vtedy už desiatky rokov ostrieľaný Gregg Steinhafel - povzbudený úspechom zašiel ešte ďalej. Rozhodol sa priniesť do ponuky Targetu špeciálnu kolekciu šatstva a darčekov vyrobenú na mieru v spolupráci s Nieman Marcus. Pre tých menej znalých - Nieman Marcus je v USA pojem. Ide o jeden z najvyhlásenejších amerických reťazcov vo svete luxusnej “high fashion”, ku ktorej už od jej založenia v roku 1907 patrí “mastný price tag”. Gregg si bol taký istý úspechom, že sa na pravidelnom konferenčnom hovore na jeseň s akcionármi chvastal, že si len ťažko vie predstaviť, že by táto špeciálna kolekcia zmizla z pultov pomalšie ako za týždeň. Ale 3 týždne po štarte predaja a ešte len týždeň pred povianočnými výpredajmi bol Target nutený začať celú kolekciu rázne zľavňovať. K Novému roku potom zľavy na úplne celej kolekcii v priemere dosiahli až neuveriteľných 70%. Namiesto úspechu išlo o jeden z najväčších prepadákov v súčasnej histórii firmy, po ktorom už podobnú spoluprácu s Nieman Marcus radšej neopakovali.

Vysvetlenie: Prečo k tomu došlo?

Dizajnérom a marketérom oboch firiem pri tvorení kolekcii bolo jasné, že nemôže byť rovnako drahá ako štandardné v ponuke Nieman Marcus (NM). Žiaden zo zákazníkov Targetu by si ju nemohol dovoliť. Zaroveň sa ale zhodli, že keď ju zlacnia, nemôžu ju urobiť porovnateľnú s ostatnými kolekciami NM, lebo zničia ich hodnotu v očiach bohatých zákazníkov NM. Rozhodli sa preto pre kompromis špeciálneho dizajnu.

Asi najvhodnejšie pre objasnenie príčiny boli bezprostredné reakcie samotných zákazníkov. Skalní zákazníci Targetu sa o tejto kolekcii svorne vyjadrovali ako o “lacne vyzerajúcej”, “nekvalitnej z Číny”, či dokonca “odpudivej”, ale zaroveň aj “veľmi drahej”. Nevedeli si predstaviť zaplatiť násobne vyššie sumy než boli zvyknutí za tovar, ktorý zároveň ani nevyzeral ako ten pravý od NM. Reakcie zákazníkov Targetu mali tak pre top manažment úplne neočakávane až urazený, či nahnevaný charakter.

Ponaučenie: Má sa prémiová značka snažiť priblížiť masám?

I keď je tento marketingový prešľap spätne celkom jednoznačný, nie je vôbec ojedinelý. Ďalším dobrým príkladom je značka Jaguár. V prvých rokoch nového tisícročia sa svojim modelom X-type snažila priblížiť širšiemu trhu. Cena nového lacného modelu bola ale stále v porovnaní s najlepšími v strednej triede relatívne vysoká a vo viacerých parametroch nebol Jaguár v triede ani zďaleka víťazom. Ba čo viac, po tomto kroku sa od Jaguáru začali odvracať i jeho dovtedy verní bohatí zákazníci. Už totiž pre nich nebol symbolom statusu a luxusu, lebo v ňom prestali “sedieť” sami. Jaguár prestal X-type vyrábať v roku 2009 a dodnes sa snaží postupne svoj image opraviť.

Môj verdikt: Prémiová značka má ostať prémiovou a nijako sa nesnažiť prispôsobovať masovému trhu. Akákoľvek snaha racionálne prispôsobiť produkt prémiovej značky masám bude nie len vždy končiť predajným neúspechom, ale vyvolá negatívnu reakciu i u dovtedy verných bohatých zákazníkov.

Peter Krišťák

Autor je zakladateľ a partner Pricewise


Špecializuje sa na pricingové zlepšenia a revenue manažment

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

U Hadovky 564/3, 160 00, Praha 6 Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk