Peter Krišťák, 03.03.2016

Najdôležitejšia pricingová otázka? “Za koľko?” to určite nie je!

Alebo čo nás o cenotvorbe môže naučiť jeden “poník”...

Popri svojej praxi mám to šťastie, že sa dostanem “do kuchyne” veľkému množstvu rôznych podnikov a manažérskych tímov. Odvetvia, konkrétne trhové situácie, prípadne štádiá, v ktorom sa podniky nachádzajú, sú veľmi rôznorodé. Ale jeden a vždy veľmi podobný “úkaz” vídavam až príliš často.

Do vývoja nového produktu, služby, či inovácie sa vždy vrazí úžasné úsilie. Kreatívne tímy dostanú myšlienku a rozbehnú sa tvoriť prototypy. Keď sú s nejakým spokojné, tie sofistikovanejšie si ich nechajú funkčne otestovať potenciálnymi zákazníkmi, a tie ostatné začnú rovno finalizovať. Teda plánovať výrobu, dohadovať distribúciu a predaj. Tie sofistikovanejšie následne ešte buď dobrovoľne, alebo z donútenia prizvú finančné oddelenie, aby spočítalo (či skôr odhadlo) výšku investícií a nákladov. A až v tomto bode - teda pred samotným spustením predaja, alebo pri doťahovaní finančného plánu - sa dostáva na rad otázka ceny: “Za koľko musíme predať a akému množstvu, aby sme zarobili?” Keďže na spustenie nového produktu, služby, či inovácie býva “už včera neskoro”, nad cenovými otázkami sa dlho nešpekuluje. “Proste dáme tam XY EUR a predáme to. Však to je skvelý produkt!”

Obchodná realita, ktorá väčšinou nasleduje, ale nebýva ružová. V smutnej väčšine prípadov vychádza najavo, že podnik nemôže počítať s cenou a výnosmi, ktoré si naplánoval, a v tom lepšom prípade sa musí uspokojiť s nižším ziskom a dlhšou návratnosťou. Tým sa dostáva pod finančný tlak a v ďalších kolách inovácie a podpory začne naviac nerozumne šetriť, čím cez sklamaného zákazníka opäť trpí iba podnik sám.

Nejde to inak?

V roku 1965 a 66 sa automobilke Ford podarilo niečo, čo odvtedy žiadnej inej. Predala viac ako pol milióna kusov jediného modelu na americkom trhu za rok. Šlo o dnes už legendárny model Ford Mustang a tento rekord dosiahol v druhom a treťom roku od začiatku predaja. Necelé 3 roky po uvedení na trh dostal Mustang priameho konkurenta - Chevrolet Camaro. Odvtedy sa obchodnej vojne týchto rivalov medzi fanúšikmi hovorí “pony wars” (“vojna poníkov”). Zaujímavé je, že aj keď bolo Camaro prepracovanejšie, silnejšie, rýchlejšie a modernejšie auto, trvalo až 10 rokov, kým aspoň nachvíľku a o kúsok zosadilo z trónu “kráľa predajov” Mustang.

Prečo bol Mustang tak obchodne úspešný?

Ford najal krátko po 2. svetovej vojne čerstvého absolventa Leeho Iacoccu. Mal “marketingový čuch” a zároveň bol skvelým obchodníkom, čo mu do roku 1960 zabezpečilo miesto vice prezidenta a CEO pre divíziu osobných áut. Dobre sa orientoval v trhových trendoch a v úvode 60. rokov objavil svoj “market niche”. Prišiel s nápadom vyrobiť pre generáciu povojnových “baby boomers” auto, ktoré im umožní prežívať hľadaný pocit slobody za veľmi rozumnú cenu blízku 2000 USD. Konštruktéri museli čarovať. Porovnateľné autá sa dovtedy pod 3000 USD ani nepredávali, zadanie sa preto zdalo nereálne. Nakoniec sa ale geniálne rozhodli využiť základ hotového priemerného auta - Fordu Falcon. Tým výrazne znížili náklady a čas potrebný na vývoj. Dorobili iba “slobodný vzhľad a pocit”, ktorý Falconu chýbal. Základný model tak nakoniec mohol stáť nečakaných 2368 USD - cena pri ktorej bol Mustang dokonca ziskovejší než Falcon, z ktorého vzišiel.

Správna výkričná cena skombinovaná s ikonickým dizajnom a chytrým marketingom priniesla Leeovi biznis úspech, ktorým zatienil i svojho šéfa a potomka slávneho zakladateľa značky Henryho Forda. (Perlička: Henry Ford II mu to nikdy neodpustil. Aj keď mu Lee následne vďaka Mustangu priniesol za tie roky miliardy, nakoniec musel kvôli ich nezhodám odísť ku konkurencii.)

Odpoveď: Ktorá je teda najdôležitejšia pricingová otázka?

Najdôležitejšia pricingová otázka je preto: “PRE KOHO?” Pokiaľ nemáme zodpovedané, kto bude náš primárny zákazník a čo si ten môže a chce finančne dovoliť, nemá zmysel dizajnovať detail produktu, či dokonca plánovať výrobu, alebo dohadovať distribučný kanál. Bez mantinelov cieľovej ceny je produkt jednoducho stále nedodizajnovaný. Lebo iba produkt, ktorý pri rešpektovaní zákazníkových preferencií a finančných možností stále sľubuje dostatočnú ziskovú maržu, bude obchodne a finančne dlhodobo úspešný. A to aj vtedy, keď nebude z hľadiska “kvality” najlepší.

Peter Krišťák

Autor je zakladateľ a partner Pricewise


Špecializuje sa na pricingové zlepšenia a revenue manažment

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

U Hadovky 564/3, 160 00, Praha 6 Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk