Peter Krišťák, 24.09.2015

Nie je dôležitá cena, ale výška zľavy!

Sú “zlevněnky” len jednoduché predajne zľavneného tovaru po expirácii pre slabšie sociálne vrstvy, alebo je v nich z hľadiska podnikateľského umu aj niečo viac?

Nadpis tohto článku je obľúbeným bonmotom v okruhu mojich priateľov podnikateľov. Aj keď ide o vtip, kus pravdy na ňom predsa je.

Minimálna trvanlivosť vs. spotrebujte do

O “zlevněnkách” už toho bolo napísaného dosť. Koncept nie je nový a nebol vynájdený v našich končinách - aj keď v Čechách mu cenová vojna obchodných reťazcov za posledné roky pripravila veľmi živnú pôdu. Základom konceptu je predaj tovaru – hlavne potravín – po dátume jeho minimálnej trvanlivosti (“best before”), alebo krátko pred jeho dátumom spotreby (“use by”). Možno je to stále prekvapivé, ale expirovaný tovar naše legislatívy umožňujú predávať, pokiaľ je predávaný oddelene, riadne označený ako expirovaný a konzumenta svojou (ne)kvalitou nijako neohrozuje. Takýto tovar je potom možné vo veľkom nakúpiť za veľmi nízke ceny vďaka mnohým náhodám (chyby plánovania, nehody, katastrofy) a následne za veľmi nízke ceny aj predať – a to buď v pôvodnom obale, alebo ako vlastnú značku.

Neuveriteľne nízke ceny

Na agresívnu cenovú politiku reaguje každý bez rozdielu. Predsa, ak je akýkoľvek tovar na prvý pohľad kvalitatívne v poriadku, ako je možné, že môže stáť až o 90% menej než je jeho obvyklá cena.

Naše prieskumy a skúsenosti ukazujú, že funkčná zľava začína už na čísle mínus 20%. Zľavy nad mínus 50% sú takmer magické. Musíte ich však správne vyprezentovať. Vizuál prečiarknutej pôvodnej ceny, vedľa ktorého je energicky zvýraznená cena nová je jeden z najrozšírenejších symbolov na planéte!

Z hľadiska marketingu sa tak obchodný úspech konceptu na prvý pohľad javí iba ako šikovne využitá “diera na trhu”. V českom reťazci “Levné potraviny” iba pri extrémnych zľavách neostali a marketingovému konceptu “zlevněnky” dali hlbší rozmer.

Nákup premenený v hru

Podľa vyjadrení spolumajiteľky reťazca p. Havriljakovej sú časy, kedy u nich nakupovali najmä dôchodcovia a matky samoživiteľky, už dávno preč. Dnes štandardne do ich super lacných obchodov zájdu všetci – a teda aj majetnejší zákazníci. Tí ale na také nákupy nie sú odkázaní, takže prečo tu nakupujú?

Opäť z našich prieskumov a skúseností vyplýva, že cenovo citliví jedinci sa nachádzajú vo všetkých sociálnych vrstvách obyvateľstva a na zľavy sa orientujú jednoducho preto, lebo ich to baví. Hľadaním výhodnej ponuky strávia kľudne viac času, aby si následne užili sladký pocit zadosťučinenia.

Zdá sa, že reťazec “Levné potraviny” tento moment pochopil a k extrémnym zľavám pridal zákaznícky prísľub “každý deň nový tovar!” Spravil tak zo svojej prirodzenej slabosti nestálej ponuky silnú stránku prekvapenia a zábavy. Experimentuje so sortimentom – aj mimo potravín – a jeho pravidelným obmieňaním hrá so zákazníkmi nevinnú, ale dobre fungujúcu hru.

Vrásky na čele bežných reťazcov

Prečo tovar po expirácii nenájdeme aj v bežných reťazcoch? Jeden z dôvodov je bez pochyby strach, že by predávaním tovaru po expirácii zničili svoj draho pestovaný imidž dodávateľov “čerstvosti”. Dá sa predpokladať, že bežní zákazníci nerozlišujú medzi dátumom minimálnej trvanlivosti a dátumom spotreby. Obchodníci teda radšej vždy expirujúci tovar extrémne zlacnia a toho, čo sa nepredá, sa zbavia.

Za špeciálnu zmienku ale stojí biznis model úspešných reťazcov ako Lidl, či Aldi. Keď to preženiem, tak od biznis modelu bežných “zlevněnek” sa líši iba v tom, že vďaka svojej kúpnej sile už nepotrebuje kupovať expirovaný tovar - môže si dovoliť čerstvý. Všeobecne výhodné ceny a pravidelne obmieňajúci sa sortiment zdanlivo výhodného cross-sell tovaru (s vysokou maržou!) je základom úspechu týchto reťazcov.

Akčný výpredaj čohokoľvek

Bude zaujímavé sledovať, ako sa koncept “zlevněnek” v budúcnosti vyvinie. Ostanú pri stratégii iba veľmi nízkych cien, alebo budú do ponuky pridávať ponuky s cenovou úrovňou približujúcou sa konkurencii? Pridaním viac diferencovaných výrobkov (privátnych značiek, exkluzívnych značiek zo zahraničia a pod.) bude ťažké pre zákazníkov cenu porovnať a vďaka už skvelému cenovému imidžu zvýšia svoj zisk.

“Zlevněnky” si zároveň budujú špecifický a ťažko kopírovateľný biznis model s vyškoleným personálom, premysleným procesom nákupu, cenotvorby, logistiky, skladovania a kontroly kvality. Skvelou inováciou je aj garancia vrátenia peňazí, ale aj snaha o individualizovaný prístup k pravidelnému zákazníkovi.

Taktiež bude zaujímavé sledovať, či sa náhodou niektorý z väčších reťazcov predsa len nevydá na cestu cenovej diferenciácie podľa čerstvosti.

Článok pôvodne vyšiel v tlačenom vydaní českého časopisu MarketingSalesMedia číslo 31/32, rok 2015.

Peter Krišťák

Autor je zakladateľ a partner Pricewise


Špecializuje sa na pricingové zlepšenia a revenue manažment

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

U Hadovky 564/3, 160 00, Praha 6 Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk