Peter Krišťák, 06.03.2018

Prílišná kreatíva sa v cenotvorbe nevypláca

Výpredaje akéhokoľvek tovaru so zľavou vo výške 70 - 80 % sú už u nás celkom bežné. Ako je to možné? Jednoducho. Pôvodne uvádzaná cena pred zľavou je umelo a nezmyselne navýšená.

Obchodník sa rozhodol využiť známy a jednoduchý trik: “Nie je dôležitá výška ceny, ale výška zľavy!” Že je tento trik v retaili bežný, dosvedčuje aj dávnejšie priznanie popredného amerického reťazca J.C. Penny, že iba 1 % tovaru reálne predá za plnú cenu. Ponuka 80 % zľavy počas výpredajov vyvoláva u zákazníkov dojem, že ide o veľmi zriedkavú a neopakovateľnú ponuku (pravdepodobne spôsobenú nutnosťou obchodníka zbaviť sa tovaru po Vianociach) a podvedome ich núti ju využiť čím skôr. Nezanedbateľný podiel zákazníkov si tak cenu po zľave neporovná s konkurenciou a trik neprekukne.

Poviete si “chytrí marketéri”? Nie tak celkom. Problém je v tom, že tento pricingový trik je možné dnes veľmi ľahko odhaliť. Ak na tento trik neupozornia zákazníci, je len otázkou času, kedy naň upozornia médiá. Zákazníci sa budú cítiť tupo oklamaní, a nielen že už v budúcnosti nenakúpia, ale vydajú aj nemalé množstvo energie na to, aby sa o tomto podvode dozvedeli ich známi. Tieto neetické triky nakoniec poškodia imidž firmy.

Môj historicky prvý blog - Férová cena? Nie ďakujem! - hovorí, že snaha obchodníka o priamočiaru a transparentnú cenotvorbu bez výpredajov a hier s cenou sa nakoniec obráti proti nemu v prípade, že jeho konkurenti tieto taktiky ďalej používajú. Každá hra s cenou má ale svoje hranice. Predstavím Vám príklady prílišnej marketingovej kreatívy, ktoré túto hranicu prekročili, a následne aj také, ktoré ju ešte neprekročili a stále sú efektívne.

Magická zľava z nezmyselnej ceny

Z našich výskumov a skúseností vyplýva, že zľava vyjadrená v % začne byť v retaili efektívna až od výšky 20 %, typicky skôr až 30 %. Zľavy 50 % a viac sú už magické. Aby sa obchodníci po Vianociach zbavili nepredaného tovaru, ale stále na ňom čo najviac zarobili, na krátko nezmyselne zvýšia štandardnú cenu, aby ju mohli vzápätí zásadnou akciou zlacniť. Nedávna akcia obchodníka Notino.sk, na ktorý upozornili redaktori HN, slúži ako skvelý domáci príklad.

Pricewise blog image

Zdroj: hnonline.sk

Po očistení lokálnych sadzieb DPH vychádza zľava na ten istý produkt na Slovensku oproti nezľavnenému v Španielsku od toho istého obchodníka iba niečo vyše 10 %. Oproti komunikovaným bájnym 69 % to určite nie je nič, z čoho by sa išiel zákazník zblázniť.

Atraktívna návnada, ktorá neexistuje

Nevhodnou taktikou je aj sľubovanie veľmi atraktívnej ponuky, ktorú ale nakoniec reálne (takmer) nikto nemôže využiť. Obchodník Alza.sk mi dávnejšie poslala sms, z ktorej sa dá vyrozumieť iba to, že ma čaká zľava buď 40 % alebo 40 EUR na ďalšie nákupy.

Pricewise blog image

Po okamžitej návšteve e-shopu som zistil, že táto zľava platí iba v prípade, že u nich nakúpim až za tisíce EUR. Pocit sklamania, ktorý u mňa Alza vyvolala po asi 20 minútach zbytočne strávených na ich webe, si živo pamätám do dnes. V ďalších rokoch Alza už prístup zmiernila a text sms upravila, aby nevyvolával prehnané očakávania. Podobné praktiky bolo možné v minulosti vídať aj u retailových bánk, ktoré v reklamách ponúkali úvery s atraktívne nízkymi úrokovými sadzbami “od”, na ktoré si po rôznych rizikových a iných prirážkach (takmer) nikto nesiahol.

Nečakané a skryté poplatky

Preborníkmi v tejto taktike sú napr. rôzne zmenárne a služby peňažných zásielok. Síce veľkohubo vyhlásia, že nemajú žiadnu prirážku na konverziu kurzu, ale už “zabudnú” informovať o ich nie veľmi výhodnom konverznom kurze.

Pricewise blog image

Neslávne známym používateľom tejto praktiky je aj vyhľadávač a agregátor lacných leteniek eDreams. Verejne dostupné ceny leteniek tretích strán svojim vyhľadávacím algoritmom manuálne znižoval, aby sa mohol pochváliť čo najnižšou cenou.

Pricewise blog image

Na konci nákupného procesu zrazu zákazník zistil, že ku každej jednosmernej ceste si eDreams účtuje divný servisný poplatok vyše 7 EUR. Aby ho eDreams poplietol, zároveň mu dával zľavu z celkovej ceny letenky 9 EUR. Až po porovnaní výslednej ponuky s originálnou ponukou prepravcu zákazník zistí, že tú istú letenku nakoniec preplatí o dosť na to, aby eDreams dokázal z tejto praktiky zarábať a rásť. Po tlaku verejnosti, médií a súdov nakoniec túto taktiku zmiernil a dnes si už účtuje “len” okolo 4 EUR za spracovanie platby kartou podobne ako Ryanair.

Zavádzajúce cenovky a komunikácia ceny

Jeden z najagresívnejších trikov z tejto kategórie tvrdohlavo predvádzala ZARA pred vyše rokom v USA. Štandardné ceny svojich tovarov prezentovala namiesto USD v EUR a zákazníkom, ktorí boli milo prekvapení nízkou cenou a vo viere malého rozdielu v hodnote medzi EUR a USD pri pokladni pripravila šok.

Pricewise blog image

Namiesto ceny približnej tej v EUR zaplatili klienti na pokladni aj o 80 % viac v nominálnom vyjadrení, čo vôbec nekorešponduje s výmenným kurzom medzi EUR a USD v daný deň. ZARA sa dokonca začala vyhovárať, že používa kurz zo dňa, kedy sa daný tovar vyrobil, ale takýto argument bol iba “olej do ohňa”. Poštvala proti sebe tisíce aktívnych zákazníkov, ktorí dokonca proti nej spustili #zarachallenge a pred mnohomiliónovou súdnou žalobou ju nezachránilo ani to, že začala prelepovať svoje cenové štítky s uvedením ceny v USD.

Pasce zneužívajúce nevedomosť a obavu z rizika

Je pre mňa prekvapivé, že okrem nie veľmi seriózne vyzerajúcich sietí bankomatov (napr. Euronet) aj veľké a seriózne banky ponúkajú zákazníkom možnosť zafixovania konverzného kurzu v čase výberu hotovosti v cudzej mene.

Pricewise blog image

Srbský bankomat aj u nás dobre známej banky Raiffeisen ponúkol zafixovať kurz pre “spohodlnenie” výberu v zahraničnej mene kurz, ktorý sa nakoniec ukázal byť až o 4.5% z výberu drahší ako bez tejto “služby”. Pokiaľ nevyberáte peniaze v šialenej krajine, ktorej hodnota meny zásadne posilňuje z hodiny na hodinu, nikdy túto službu nevyužívajte.

Aké pricingové triky sú ešte akceptovateľné?

Všeobecne platí, že najvhodnejším a najbezpečnejším prístupom ako sa učiť pracovať s cenou je vytvárať individualizované cenové ponuky a komunikovať ich napriamo a neverejne s každým zákazníkom zvlášť. V takomto prípade má obchodník jednak plnú kontrolu nad rozsahom svojich “pokusov”, ale taktiež vie veľmi presne zmerať, či mu tieto priniesli požadované nákupné správanie a finančný prínos. Okrem toho ponúkam 4 pricingové triky, ktoré fungujú aj bez toho, aby imidž firmy pokazili.

1) Vyššia cena pred zľavou - ale stále v uveriteľnej výške: Príklad cenovej chyby v Alza.sk počas jej posledných povianočných výpredajov našepkáva, ako sa to robí správne. Alza.sk po upozornení z médií verejne vyhlásila, že išlo o chybu, ospravedlnila sa a pôvodnú aj akciovú cenu (a radšej aj na svojom nemeckom e-shope ;-) opravila.

Pricewise blog image

Namiesto nereálnych 97 % je zľava už “len” takmer 30 %. Faktom ale je, že na žiadnom európskom cenovom porovnávači som rovnaký produkt nenašiel za viac ako 29.99 EUR a len veľmi výnimočne jeho cena presiahla 27 EUR. To by teda znamenalo, že aktuálna zľava je iba zhruba 15 %. Pri uvedení vyššej, ale stále uveriteľnej štandardnej ceny 31.90 EUR, môže tak Alza prezentovať 2-násobnu zľavu (takmer 30%), ktorá už má na zákazníkov jednoznačne vplyv!

2) “Debundling” (rozbalíčkovanie) s ponukou následneho dokupu: Kľúčom je nielen zníženie základnej ceny produktu na čo najatraktívnejšiu úroveň, ale zároveň aj jeho “osekanie” z hľadiska hodnoty tak, aby síce stále dával komerčný zmysel, ale kúpiť si ho naozaj chcela iba menšina zákazníkov. Ostatní si radšej doplatia za hodnotu, na ktorú sú zvyknutí.

Pricewise blog image

Jedným zo šampiónov tejto kategórie cenových hier je spoločnosť Ryanair. Jeho do posledného detailu prepracovaný online nákup s rôznou cenou sedadla podľa jeho popularity a širokou ponukou dopredajov odporúčam krok po kroku naštudovať každému fanúšikovi efektívneho pricingu.

3) “Loss leader” (voľný preklad: Stratový háčik): Ide o taktiku retailera podobnú tej Ryanairu – akurát, že cena konkrétneho tovaru je naozaj nastavená tak nízko, že reálne tvorí stratu. Retailer dúfa, že vďaka tejto ponuke pritiahne do obchodu zákazníkov a tí nakúpia aj ostatné tovary za plnú cenu. Navyše je vytvorená atraktívna ponuka čo najviac omieľaná v reklame, aby podporila cenový imidž retailera.

Pricewise blog image

Túto taktiku praktizuje snáď už každý retailer. Zaujímavým príkladom je opäť napr. ZARA, ktorá si môže dovoliť vyrobiť a naskladniť iba určité množstvo daného tovaru. Akonáhle prejavíte o daný kus záujem, veľmi pravdepodobne Vám s ľútosťou oznámia, že sa im minul, ale že majú veľmi podobný, ktorý je len o málo drahší. Výsledkom však nebýva zákaznícka nespokojnosť - len treba rozumne nastaviť množstvo tovarových položiek v kategórii “loss leader” a neprehnať rozdiel v cene v porovnaní s jeho drahšou alternatívou.

4) “Decoy” = Návnada alebo falošná voľba: O tejto taktike som sa v mojich článkoch už viackrát zmienil. Je veľmi efektívna, ale na moje počudovanie je stále málo používaná, aj keď ju je možné využiť snáď v každom odvetví.

Pricewise blog image

Princípom je predstaviť zákazníkovi alternatívu, ktorá ma jasne horší pomer hodnoty a ceny ako ostatné alternatívy. Jediným cieľom jej existencie v ponuke je uľahčiť zákazníkovi voľbu a motivovať ho kúpiť za vyššiu čiastku, než by normálne kúpil.

Peter Krišťák

Autor je zakladateľ a partner Pricewise


Špecializuje sa na pricingové zlepšenia a revenue manažment

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

U Hadovky 564/3, 160 00, Praha 6 Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk