Radek Hrachovec, 04.03.2020

5 smrteľných hriechov vo vernostných programoch

Vyskúšal som si poradenskú zónu na veľtrhu Reshoper 2020. Celý deň som odpovedal na rôzne otázky mnohých ľudí z malých, ešte menších, ale aj dosť veľkých firiem. Jedna téma tam zaznievala opakovane: “Čomu sa mám vyhnúť?”

Každý rok zomrú stovky vernostných programov. Z preživších je značná časť dlhodobo stratová a udržuje sa pri živote len vďaka tomu, že firmy musia dodržiavať sľuby dané svojim zákazníkom. Pokiaľ to so zvyšovaním lojality zákazníkov myslíte vážne, vyvarujte sa 5 najčastejším chybám v dizajne a prevádzke vernostného programu.


1. Kopírovanie nápadov je spoľahlivá cesta k neúspechu

Mnoho firiem sa pozerá na (z ich pohľadu) najlepšie vernostné programy vo svete a kopíruje ich koncepty bez ohľadu na to, či sú vhodné pre ich trhovú situáciu a zákazníkov. Zaručená cesta do pekla je skopírovať konkurenciu a “vylepšiť parametre”. Premisa “keď to robia, tak im to určite funguje” je naivná. Je to naivné. Je to klasická FOMO pasca.

Vernostný program môže byť naozaj úspešný len vtedy, keď zapadne do stratégie firmy takým spôsobom, že po jeho spustení sa zamestnanci pýtajú: “Hergott, prečo sme to nemali skôr?”


Vernostný program totiž nie sú body, karta na zľavy, cash-back a newsletter. Stredobodom programu je zmena zákazníckeho správania tak, aby bolo pre firmu profitabilnejšie. Zákazník chce byť odmenený a pokiaľ je dobre motivovaný, je schopný všeličo podniknúť. Ignorovanie správania zákazníckych segmentov a neschopnosť popísať dôvody, prečo sa zákazníci ku značke vracajú, najčastejšie vedie k totálnemu neúspechu vernostného programu. Okrem iného, na tento problém poukázala naša štúdia Reshoper Datablog

Firma skopíruje nápad z USA, nepremyslí, akú zmenu v nákupnom správaní je možné vôbec potenciálne dosiahnuť a nastaví zákazníkom nedosiahnuteľné kritériá. Po nejakej dobe vyjde najavo, že 60 % členov programu je absolútne pasívnych. Príkladom sú americké aerolinky a hotely, kde podľa aktuálnych prieskumov až polovica ľudí zapojených do týchto programov necháva svoje body exspirovať.


2. Prekombinovaná ponuka, ktorej nikto nerozumie

Nie je tak ťažké dostať zákazníkov do vernostného programu, ako ich udržať dlhodobo nadšených a verných. Zložité podmienky a ponuka programu, ktorú nepochopili ani zamestnanci firmy, sú najkratšou cestou k pasivite zákazníkov. Pokiaľ zákazník nevie, čo presne má urobiť, aby získal odmenu a netuší, na akú výšku odmeny môže mať nárok, prestáva mať o program záujem. Vo výsledku firma ani žiadne odmeny nerozdáva (viď vyššie zmienená exspirácia), a tak sa zmena nákupného správania môže očakávať od zákazníkov dosť ťažko.

Zložitosť sa chybne zamieňa s komplexnosťou. Drvivá väčšina firiem nepredáva jeden produkt jednej homogénnej skupine zákazníkov. Obvykle musíme obslúžiť mnoho dôležitých zákazníckych segmentov pomocou tisícok produktov. Príklad z lekárne: diabetici, pacienti s vysokým tlakom, reumatici, mamičky, športovci, kozmetičky, simulanti. Môžeme mať jeden princíp, ale v službách a komunikácii sa každému segmentu musíme prispôsobiť.


3. Cash-back is dead

Nikdy sa nepýtajte zákazníkov, či chcú zľavu! Ľudia si kvôli Dňom Marianne berú dovolenku. Vo vernostných programoch obvykle dostávajú späť len zlomok minutej čiastky, veľmi často samotné percentá. Ako je možné, že funguje ponuka “kúp 100 kusov a 1 dostaneš zdarma?” To predsa nemôže byť motivujúce.

Vo vernostnom programe zákazník neposudzuje len racionálnu zložku odmeny, ale zaujíma ho, ako mu program zjednoduší život a aké emócie mu prináša. Príkladom je Sportisimo, ktoré má na vernostnej karte dva veľké benefity - možnosť uchovania digitálnych účteniek a vrátenie tovaru do 30 dní.

Instantný 5% сash-back je najnákladnejší spôsob ako zákazníkov odmeniť. Jednoducho sa to nastavuje, nemusí sa to vysvetľovať a najlepšie bez obmedzenia vyberanej čiastky. S radosťou sa pritom zabúda na triviálnu ekonomickú závislosť. Keď dám niekomu späť 5%, tak zákazník musí zvýšiť obrat o 20% (pri bežnej marži), aby som dosiahol rovnaký objem marže. K tomu sa pripočítava efekt maximalizácie výhody, teda výberu cash-backu a tovar s najnižšou predajnou cenou.


4. Spam zabije aj najlepší program

Najhoršia chyba, ktorá podrazí aj najlepšiu vernostnú schému na svete, je zaradenie zákazníka do klasického plošného newslettera. Člen programu má na začiatku očakávania lepšej starostlivosti, následne je zahltený nerelevantnými a zle načasovanými správami, rýchlo sa prestáva zaujímať o program a jeho výhody.

Ďalším “efektívnym” riešením je sťažiť zákazníkovi prístup k informáciám o programe. Človek pravidelne nakupuje a niekde na pozadí v systéme sa pripisujú body, po nejakom čase exspirujú. Aby zákazník nemohol vybrať odmenu, radšej mu nebudeme posielať žiadne informácie. Dopad takéhoto programu na zákaznícke správanie nikdy pozitívny byť nemôže.


5. Finančný model verzie “Nejako to dopadne”

Množstvo firiem spustí vernostný program a po nejakej dobe zistí, že to stojí veľa peňazí. Keď máte príliš vysoké náklady, nikdy nemôžete dosiahnuť zisk. Podstata problému spočíva v tom, že firma si neurobila základný ekonomický model. Výpočet potenciálnych efektov programu nevychádzal z reálneho správania zákazníckych segmentov a odhad nákladov na program sa počítal s nerealistickou zmenou v objeme predaja. Vo výsledku firmy nemôžu naplniť sľuby dané zákazníkom a sú nútené znižovať výšku odmien a rušiť komunikáciu a služby.


Jednou vetou

Pri návrhu programu načúvajte svojim zákazníkom, vystužte ním firemnú stratégiu, vysvetlite pravidlá ako šesťročnému dieťaťu, komunikujte tak, ako by to boli ľudia, na ktorých vám osobne záleží a skúste sa na začiatku viac venovať Excelu.

Radek Hrachovec

Špecializuje sa na dizajn vernostných programov. Viac informácií o autorovi

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

Na Perštýně 342/1, 110 00, Praha Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk