6 najväčších chýb vernostných programov

V aktuálnom čísle časopisu Stratégie nájdete rozsiahly rozhovor s partnerom Pricewise Milanom Schnorrerom o vernostných programoch. Súčasťou rozhovoru je 6 najväčších chýb, ktoré typicky spoločnosti neustále opakujú pri vytváraní vernostných programov.

Z našej skúsenosti vyplýva, že vernostné programy sú dobrým nástrojom, ktorý zvyšuje výnos, avšak je potrebné sa vyhnúť častým a opakovaným chýbám. Podľa môjho názoru sa najčastejšie opakuje týchto top 6 chýb:

1. Lojalitný program ako automat na peniaze 

Manažment firiem si častokrát myslí, že vernostný program je automat na peniaze a ak rozdám zákazníkom kartu, vytvorím cenovo-bodovú schému, všetko začne fungovať automaticky – niečo ako „perpetuum mobile“. Programu sa ale treba aktívne a neustále venovať. 

2. Program plný hlúpostí 

Postavenie programu založenom na druhoradých produktoch a nerelevantných službách. V tomto prípade platí jednoznačne to, že je lepšie poskytnúť zákazníkom 2-3 benefity, ktoré si všimnú a budú ich chcieť využiť, ako spraviť z programu odpadkový kôš na všetky „hlúposti“, ktoré vo firme nájdem v rámci princípu „hlavne, že náš program má 30 rôznych výhod“.

3. Program v móde autopilot 

Neschopnosť merať výnos a nastavovať finančné ciele programu. Častokrát je úspech programu založený na viere a marketingovej intuícii. Dobrá intuícia je kľúčová. Na to, aby program dlhodobo prežil, je ale potrebné merať reálny finančný efekt a nielen počet členov a priemerný obrat na jedného člena programu.

4.Tichý program 

Absencia aktívnej komunikácie s členmi programu – veľa vernostných programov nekomunikuje so svojimi zákazníkmi. Významný podiel vernostných programov síce komunikuje so zákazníkmi, ale častokrát plošne a nerelevantne. To tiež nie je správne a program sa takto stáva otravným.

5.Neanalyzovaný program 

Absencia analýzy zákazníckych dát – mnohokrát dochádza k uspokojeniu s tým, že dáta o zákazníkoch sedia na serveroch. Nikto ich ale neanalyzuje a neučí sa zo zákazníckeho správania. Investícia do dátovych skladov sa tak stáva neopodstatnenou. Analyzovanie neznamená mesačné povrchné prezretie 5 top indikátorov. Treba ísť pod povrch. 

6.Program ako IT systém  

Dôraz na IT systém, nie na obsah – veľa IT dodávateľov prezentuje firmám rôzne vernostné systémy a inteligentné pokladnice. Pravdou ale je to, že ak pokladnica dokáže pripísať body za utratené eurá, neznamená to ešte nič a stále som svetelné roky vzdialený od reálneho programu. Dobrý program by mal byť založený hlavne na obchodno-marketingovom zmýšľaní a nie na akomsi „čarovnom“ systéme. Väčšina takýchto implementácií za posledných 20 rokov je považovaných za obrovské zlyhania s obrovskými IT výdavkami.