Radek Hrachovec, 07.08.2020

Shell vyhral Loyalty Awards a ukázal svetu, ako sa to robí

Keď spoločnosť Shell kompletne prekopala svoj vernostný program na kľúčovom trhu vo Veľkej Británii, bola to pre nás všetkých v loyalty industry príležitosť pohodlne sa usadiť, sledovať a učiť sa.

Po oznámení, že sa Shell Drivers’s Club s viac ako 1,5 miliónom členov uzatvára, aby bol nahradený novým prístupom, nám nezostalo nič iné, než nedočkavo očakávať nástupcu. Privítajte Shell GO+, zaznelo v marci 2019. A bola to pecka.

Mal som tú česť čítať si detaily v prihláške do The Loyalty Magazine Awards 2020 a bol som unesený. Shell následne po zásluhe vyhral kategóriu Western Europe a Pavel Los preberal 16. júna hlavnú cenu. Z verejne dostupných zdrojov som dal dohromady tento materiál, pretože Shell GO+ považujem za skvelý príklad moderného vernostného programu.

Čo sa teda zmenilo?

Absolútne všetko. Shell Drivers’s Club bol kompletne zrušený a nahradený GO+. Od celkového positioningu, cez zrušenie bodovej schémy, až po sústredenie sa na digitálnu kartu a komunikáciu cez mobilnú aplikáciu.

1. Positioning značky: Shell Driver’s Club bol zameraný takmer výhradne na palivo, GO+ zaberá celú škálu ponuky Shellu s jasným úmyslom osloviť širšiu základňu zákazníkov.

2. Štruktúra programu: najväčšou zmenou je úplné odstránenie bodov ako meny. GO+ namiesto toho ponúka svojim členom 10 % zľavu na jedlo a pitie a zľavu na palivo pri každej desiatej návšteve. V bodovom systéme nikdy nebolo úplne zrejmé ako hodnotné body vlastne sú (to nie je chyba, ale prirodzený zámer bodových schém). Nič však nie je zadarmo. Nevýhodou nového programu môže byť, že už nebudú môcť byť body prevádzané do iných programov, ako British Airways Exclusive Club alebo na charitu.

3. Strategické zameranie: nový program sa skoro výhradne zameriava na frekvenciu návštev, než na objem útrat. Prečo? Nie je až tak možné vodičov presvedčiť, aby natankovali viac, ich nádrž má obmedzenú kapacitu. V tomto businesse sa proste hrá o budúcu návštevu. Shell zacielil na frekvenciu správne.

4. Komunikácia: Shell Driver’s Club vydával štvrťročný katalóg. GO+ je súčasťou mobilnej aplikácie Shell a značka je tak omnoho lepšie pripravená na budovanie vzťahov a komunikáciu ponúk e-mailom a push notifikáciami vrátane ponúk v aplikácii.

5. Propozícia odmien: trvalá 10 % zľava na jedlo a pitie v obchodoch Shell je jasná a konzistentná. Celý koncept dopĺňa flexibilná vernostná mechanika založená na prekvapení, zákazník obdrží každú desiatu návštevu zľavu na tankovanie, len dopredu nevie presne, aká vysoká bude.

Shell GO+

Komunikácia programu Shell GO+

Cieľom nového programu bolo zdvojnásobenie členskej základne a zvýšenie počtu návštev. Nemôžem prezradiť žiadne detaily, ale víťazstvo Shellu v Loyalty Awards potvrdzuje, že porotcovia boli veľmi spokojní. Poďme sa pozrieť na fungovanie nového programu detailnejšie.

Ako to funguje:

1. Zákazníci si stiahnu aplikáciu Shell a zaregistrujú sa. Aplikácia je kľúčovým prvkom programu. Pokiaľ chce zákazník plastovú kartu, musí si ju objednať v aplikácii alebo online a následne mu je zaslaná poštou.

2. Medzi hlavné výhody patrí trvalá 10 % zľava na každý teplý nápoj Costa Express a Shell, plus 10 % zľava na „Jamie Oliver deli by Shell“ a produkty deli2go.

3. „Návštevy“ sú sledované a podmienkou je míňanie aspoň 2 GBP v obchode alebo 10 GBP za palivo.

4. Členovia dostanú zľavu na palivo za každých 10 návštev. Výška zľavy nie je nikde jasne komunikovaná, v podmienkach sa uvádza ako „od 1 do 50 GBP (vrátane) z nákupov pohonných hmôt…. po desiatom nákupe uskutočnenom týmto členom.“

5. Program sľubuje "prekvapenie zdarma" plus 10 % zľavu na motorové oleje Shell a vybrané umývacie programy.

6. Používatelia mobilnej aplikácie môžu platiť za palivo priamo na stojane, bez toho, aby museli čakať v rade. Mobilná platobná služba Shell používa Apple Pay, Android Pay alebo PayPal a členovia si jednoducho vyberú, koľko chcú minúť a potvrdia číslo stojanu. Akonáhle majú natankované, môžu rovno z pumpy odísť a pokračovať v ceste.

Poučenie pre loyalty industry:

Surprise mechanika zvolená Shellom má svoju obrovskú výhodu v cielení, pretože umožňuje dávať rôznym zákazníkom odlišné odmeny - benefity a tiež presne sledovať ich dopady na správanie. Shell GO+ je direct marketing dotiahnutý k dokonalosti. A samozrejme členov programu udržuje v napätí, čo dostanú nabudúce.

Veľmi ma teší, že za programom Shell GO+ stojí Čech Pavel Los, Global Loyalty Programme Manager, ktorý má na starosti programy Shell vo viac ako 20 krajinách sveta. Veľká gratulácia, Pavel!

Radek Hrachovec

Špecializuje sa na dizajn vernostných programov. Viac informácií o autorovi

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

Na Perštýně 342/1, 110 00, Praha Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk