Radek Hrachovec, 04.02.2020

Výsledky štúdie Reshoper Datablog: Ako riešia české e-shopy lojalitu svojich zákazníkov?

Posledné roky sa takmer výhradne hovorí o PPC reklamách, affiliate programoch a ďalších nástrojoch na získanie nových zákazníkov. Firmy dokážu perfektne spočítať PNO (podiel nákladov na akvizíciu na obrate), ale často nepoznajú počet svojich zákazníkov. Spoločne s Reshoper Datablog sme sa rozhodli preskúmať, ako české e-shopy riešia lojalitu svojich zákazníkov. Aby sme získali relevantné odpovede, realizovali sme veľký prieskum medzi manažérmi e-commerce firiem v Českej republike.

Hlavné témy, na ktoré sa môžete tešiť:

●    Záleží českým e-shopom na svojich verných zákazníkoch?

●    Ako e-shopy podporujú retenciu zákazníkov a koľko tomu venujú energie?

●    Naozaj sa e-shopy riadia predovšetkým osobnými pocitmi v riadení lojality zákazníkov?

●    Ako sa meria lojalita a efektivita vernostného programu?


Metodika

Realizovali sme online prieskum, ktorého sa zúčastnilo 208 manažérov českých e-shopov. Do štúdie sa zapojili ako malé, stredné firmy, tak aj veľkí hráči, pretože dotazník vyplnilo niekoľko e-shopov s viac ako 1 miliónom unikátnych zákazníkov. Podarilo sa nám zaistiť zastúpenie e-shopov z rôznych kategórií podnikania, od predaja elektroniky, cez šport, zdravie, potraviny, zážitky až po predaj B2B služieb.

Záleží českým e-shopom na svojich zákazníkoch?

Predpokladali sme, že české e-shopy nebudú k otázke retencie úplne ľahostajné, ale ako dôležitá téma to je, nám odhalil až prieskum - 39 % manažérov uviedlo, že retencia patrí medzi TOP priority, ale len 18 % považuje retenciu zákazníkov za extrémne dôležitú. Pre úplne malú skupinu 8 % e-shopov nie je lojalita žiadna priorita. 

Ako veľmi je pre vás dôležitá otázka retencie zákazníkov?

 

Koľko energie venujú e-shopy retencii zákazníkov?

Proklamácie o prioritách sú fajn, ale množstvo venovanej energie rozhoduje. Spýtali sme sa priamo: koľko času, úsilia a budgetu venujú retencii (udržaniu existujúcich zákazníkov) v porovnaní s akvizíciou (získavaním nových). České e-shopy sa samozrejme omnoho viac venujú akvizícii, pomer 64 % voči 36 % v prospech akvizície nie je žiadna sláva.

Práve čas, úsilie a budget venované retencii zákazníkov môže byť pre úspech firmy kľúčový. Verný zákazník je pre e-shop "stroj na peniaze" - pravidelne nakupuje, býva spokojný a má vysokú tendenciu sa o skúsenosť s e-shopom podeliť so svojou rodinou či známymi. Týmto spôsobom pomáha samotnej akvizícii, ktorá ale v tomto prípade e-shop nič nestojí tzn. Google Tax.

Skúste odhadnúť, koľko času, úsilia a budgetu venujete retencii (udržaniu existujúcich zákazníkov) v porovnaní s akvizíciou (získavaním nových).

 

 

Zaujímavé ale je, že veľkí hráči e-commerce sa venujú retencii podstatne viac. Celkovo 42 % času, energie a budgetu v porovnaní s 33 % v prípade malých e-shopov. Je evidentné, že veľké e-shopy si omnoho viac uvedomujú dôležitosť udržania existujúcich zákazníkov.

Oplatí sa vôbec venovať retencii?

Odpoveď je jednoznačná, určite áno. Firma ignorujúca retenciu platí za vracajúcich sa zákazníkov stále znovu a znovu. Napadlo vám niekedy, že Google a Facebook sa na verných zákazníkov firiem priamo zameriavajú - tieto publiká majú mnohonásobne väčšiu mieru konverzie a tým pádom obrovskú marketingovú hodnotu.

V prieskume sme sa pýtali, koľko percent ročného obratu tvoria nákupy opakovaných zákazníkov. Z výsledkov je vidieť, že pri nezanedbateľnej časti e-shopov tvoria opakovaní návštevníci menej ako 20 % obratov. Je treba povedať, že takáto situácia je dlhodobo neudržateľná, firmu dobehnú vysoké náklady na neustálu akvizíciu nových zákazníkov alebo nová konkurencia s vyšším marketingovým budgetom. 

Približne koľko percent ročného obratu tvoria nákupy opakovaných zákazníkov?


Dve tretiny e-shopov deklarovali podiel verných zákazníkov 40 % a vyššie. Je skvelé, že majú toto číslo vo svojich reportoch a zároveň zarážajúce, ako priznávajú, že im venujú len 36 % svojej energie.

Viete, prečo sa k vám zákazníci opakovane vracajú?

Odpovede na túto otázku nás popravde prekvapili. Ťažko uveriteľných 12% firiem sa priznalo, že vôbec nevie, prečo sa k nim zákazníci vracajú. Ďalších 47 % (skoro polovica!) to vie na základe pocitov. Trúfneme si odhadnúť, že reálne sa ešte nezačali retenciou zaoberať. Každý podnikateľ by mal mať jasno v čom je dobrý a prečo sa k nemu zákazníci opakovane vracajú.

Len 21 % českých e-shopov pristupuje k retencii naozaj seriózne - robia pravidelné analýzy a prieskumy so zákazníkmi. Spýtať sa zákazníkov, prečo sa vracajú, je veľmi jednoduché. Ale ako je vidieť z prieskumov, skoro 80 % firiem si na to zatiaľ nenašlo čas. Ak chceme verného zákazníka poznať a pochopiť, je potrebné robiť dátové analýzy v pravidelných časových intervaloch a naviac ich kombinovať s prieskumami a hĺbkovými rozhovormi. 

Viete prečo sa k vám zákazníci opakovane vracajú?

 

Ako e-shopy podporujú retenciu zákazníkov?

Veľmi nás zaujímalo, ako české e-shopy podporujú retenciu zákazníkov. Ponúkli sme niekoľko možností odpovedí. Ako je vidieť z grafu nižšie, najpopulárnejším nástrojom je "prozákaznícky reklamačný servis" a "overenie spokojnosti zákazníkov". Je veľkou otázkou, akou hodnotou tieto aktivity prispievajú k lojalite.

Dobrou správou je, že celých 44 % hovorí, že má svoj vlastný vernostný program. Najväčším prekvapením je bohužiaľ podcenenie priamej komunikácie, len 18 % firiem deklaruje používanie personalizovaného direct marketingu. V dnešnej dobe definované AI a Big Data väčšina e-shopov stále pracuje len s plošnými newslettermi. Dobre miereným direct marketingom nemyslíme len oslovenie menom. Kvalita sa pozná meraním optimálnej frekvencie medzi oslovenými, znalosťami preferencií konkrétneho príjemcu a ušitím ponuky priamo na mieru v správnom čase. 

 Ako podporujete retenciu zákazníkov?

Aká schéma vernostného programu je dnes najpopulárnejšia?

Body sú prevládajúcou mechanikou vernostných programov českých e-shopov. Bohužiaľ veľa firiem sa len kopíruje navzájom. Bodový program je vhodný len pre firmy s vysokou frekvenciou objednávok. Pokiaľ priemerný zákazník nakupuje dvakrát ročne, bodový program nepomôže zvýšiť jeho lojalitu.

Druhou najpopulárnejšou mechanikou je priama zľava, tzn. že zákazník má napr. 5 % zľavu na všetky nákupy. Väčšina e-shopov si bohužiaľ neuvedomuje, že trvalá zľava nie je vernostný program. Zákazník v tomto prípade nemá pocit, že dostáva odmenu. Firma nemotivuje zákazníkov k určitému správaniu, namiesto toho len dobrovoľne odovzdáva značnú časť svojej marže. 

Aká je hlavná metodika vášho vernostného programu?

 


Odhliadnuc od toho, ako sú jednotlivé vernostné programy koncipované, tak 35 % firiem priznáva, že dáta z vernostného programu vôbec nevyužíva! To je veľké pochybenie. Vernostný program môže poskytnúť obojstranné výhody ako zákazníkom, tak aj samotným predajcom. Zákazníci majú na svojich kontách body, svojím predchádzajúcim správaním dali najavo svoje preferencie ohľadom odmien. Je povinnosťou dobrej firmy pracovať so všetkými týmito údajmi a využiť ich pre lepšiu službu zákazníkom.

Ako sa meria efektivita vernostného programu?

Spýtali sme sa na to, ako e-shopy merajú efektivitu svojich vernostných programov. Okolo 60 % z nich meria počet zapojených zákazníkov a základné metriky, ako je priemerný obrat a marža na zákazníka. Otázkou je, prečo ostatných 40 % nerieši ani tieto základné parametre. Ako to, že nevedia, koľko majú verných zákazníkov?

Z výsledkov štúdie je opäť vidieť, že len 21 % firiem naozaj kontroluje, či je ich vernostný program efektívny a to tak, že porovnáva aktivitu zákazníkov zapojených do programu a aktivitu kontrolnej skupiny (zákazníkov nezapojených do programu).

Ako meriate výsledky vernostného programu?

 


Zhrnutie

Dve tretiny firiem s istotou vedia, že ich vracajúci sa zákazníci tvoria medzi 40 % a 80 % obratu, napriek tomu na ich udržanie venujú len tretinu svojej energie a peňazí. Akvizičná mentalita je v českom e-commerce hlboko zakorenená. Z výsledkov štúdie vyplýva, že len 20 % firiem sa venuje lojalite zákazníkov veľmi detailne, má špeciálne programy, komunikuje vysoko personalizovane, dôkladne meria efektivitu svojej činnosti a má zmapované prečo sa verní zákazníci vracajú.

Radek Hrachovec

Špecializuje sa na dizajn vernostných programov. Viac informácií o autorovi

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

Na Perštýně 342/1, 110 00, Praha Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk